曾经大排长队的KUMO KUMO，正在马上清除。
据窄门餐眼数据，过旧年技艺，KUMO KUMO关停门店180，不息撤出甘肃、四川、山西、天津等省市。截止本年6月16日，其在营门店为56，北京仅剩2、上海也不外8。
由同独创东谈主创立的另烘焙the Roll'ING手作瑞士卷，也在献技相同剧情——年内，关店近60，在营门店仅剩31。
凭借着亮眼的橙、蓝包装以及四五十元的售价，自带轻奢感的KUMO KUMO和the Roll'ING直被戏称为“烘焙界马仕”。
那么，它们又为何会在短短几年间走向并立？
列队3小时的网红蛋糕
图源：KUMO KUMO
几年前，KUMO KUMO 曾是市集B1层的列队顶流。门店外动辄排着三四十米的长队，几个小时的列队技艺，限购两块是成了基本操作，黄牛以致把价钱炒至3倍以上。
2020年，KUMO KUMO在上海开出店，主多种口味的，价钱在39—59元之间。随后在2022—2023年间，其阔别开出近50直营店，并获取天神轮融资。
就在2023年，the Roll'ING也开出店，主手工现作念瑞士卷，价钱在39—49元之间。
图源：the Roll'ING手作瑞士卷
随后，在2024年，KUMO KUMO和the Roll'ING先后敞开加盟。
据公开尊府，KUMO KUMO选址条件在购物综体的餐饮层或售业态层，门店面积需达25—40平米，不含房钱及装修的单店投资预算约34.8万元。敞开加盟后的KUMO KUMO，往日就开出200新门店。
而the Roll'ING手作瑞士卷，其培训费、践约保证金、系统使用费、想象费等计至少19.98万元起，另按月交易额3—5收取运营贬责费。据窄门餐眼数据，后续其门店数度达到约70。
回首两的来时路贵阳塑料管材设备，不难发现它们聘用的是同套公式。
伴计现场烙迹和撒酱的进程| 图源：KUMO KUMO和the Roll'ING手作瑞士卷
在居品上，均作念单品类，个是芝士蛋糕，个是瑞士卷；在视觉上，齐使器具有辨识度的彩，前者是亮眼的马仕橙，后者是克莱因蓝；在营销上，二者齐会把居品的制作进程通过玻璃档口展示在消耗者眼前，并通过列队和限购来制造稀缺。
而在开荒起盛名度后，二者均通过加盟向二线及以下城市伸出触手。据窄门餐眼信息，KUMO KUMO曾漫步在天下21个省份，参加过青海西宁、广东清远等二、三线城市。the Roll'ING曾经进驻过广东惠州、江苏泰州和浙江义乌等地。
研究词，参加2025年以来，两却均在关店、放松。对此，独创东谈主姜浩文曾回答媒体暗示：“些门店因为同到期和想象问题如实关店唐突调遣位置了，（改日）如故会在消耗者有需要的地稳步延迟。”
只不外，事实却并非如他所言。曾经的“烘焙界马仕”，如今曾经门店寥寥，它们究竟出了什么问题？
网红难以长红
在特准想象李维华看来，“KUMO KUMO和the Roll'ING均属于网红烘焙，它们的共问题是没能将流量作念成‘留量’”。
面，塑料挤出设备是上新不及。
李维华觉得，靠芝士蛋糕、瑞士卷获取的流量仅仅短期的，需要箝制上新保合手年青化和前卫化，来孤高消耗者的簇新感。
但据官账号信息，多年来两个的上新大多只在口味上作念出尝试，且数目较少。KUMO KUMO虽将居品从芝士蛋糕迁徙至芝士烘焙，但自后续出的“半熟芝士”等单品，并未掀翻显然流量火花。
位屡次购买KUMO KUMO的北京白告诉挑升义申报，她般会弃取在一又友聚餐时带份芝士蛋糕，但只会弃取原味和巧克力味，“至于半熟芝士也买过，但口味般，不太可爱”。
福建华策定位究诘独创东谈主詹军豪也补充，后续KUMO KUMO虽拓展烘焙赛谈，但实质上如故用旧的逻辑，没能磨出新爆品，也莫得跳出既有的流量营销套路，法再行获取消耗者认同。
另面，是没能变成较的复购率。
詹军豪指出，芝士蛋糕和瑞士卷属于热量、非刚需的甜品，偏向于低频消耗，很难让消耗者往常天寰宇单。而在烘焙行业中，单品类出现爆火后，随之而来的即是各个在居品上的快速跟进。
而旦有平价的竞品出现，KUMO KUMO和the Roll'ING又会被跨越分流客群、镌汰复购。
近两年，瑞士卷、芝士蛋糕曾经成为山姆、盒马、京东七鲜等即时售平台的烘焙备单品。
图源：盒马App
挑升义申报在责任日搜索，盒马App上的多款瑞士卷均已主意售罄，包括伯爵红茶瑞士卷、生巧瑞士卷和红丝绒瑞士卷等。其中，款伯爵红茶+原味瑞士卷，16片约480g、售价仅为19.9元。
图源：京东七鲜App
京东七鲜App主意，多款在售的瑞士卷售价也在19.9—29.9元之间。其中，款双拼瑞士卷，8片约480g售价19.9元，主意近期已有1万+东谈主购买。
“在理消耗期间下，出现好多具价比的替代品，消耗者当然就会作念出新的弃取。”李维华说。
况且，KUMO KUMO和the Roll'ING还直在遭遇盗窟冲击。在各个平台，能搜索到“Rolling瑞士卷”“Rolling Beans手作瑞士卷”和“KUMO KUXO”“KUMO ZAWA”等近似，跨越稀释价值。
当KUMO KUMO们失去诱骗力，客流下滑后，底本光鲜亮丽的门店也迟缓赞助不住资本了。
据公开尊府，两个门店大多选址在中枢商圈，房钱占营收15—25。以北京为例，KUMO KUMO和the Roll'ING多开在西单、生汇、府井等商圈。旦营收难以障翳资本，门店很容易就会走向关店的遵循。
KUMO KUMO与the Roll'ING的放松，不错说是网红烘焙期间的个缩影。消耗者介意的是品性和价钱，而不是直为庆典感买单。
作家：越
裁剪：安迪
值班裁剪：礼物
盛名手机，退出市场
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